卷起来了！电商打响价格战 京东加入“百亿补贴”大战

　　价格战似乎又要在电商巨头间打响。卷起价格在此前，电商打响东加兴全基金管理有限公司提起“百亿补贴”，战京战第一个想到的百亿补贴可能更多是拼多多，但现在京东也要加入这场“百亿补贴”大战。卷起价格

　　3月4日，电商打响东加京东在其公众号正式官宣：京东百亿补贴3月6日晚8点全面上线。战京战

　　京东要搞“百亿补贴”并不是百亿补贴秘密，此前2月就有“内部邮件”曝光显示京东正在为上线“百亿补贴”做准备。卷起价格有分析人士认为，电商打响东加京东此次的战京战“百亿补贴”更像一场针对拼多多的“宣战”，而这也将是百亿补贴京东史上打响的第三次价格战。

　　百亿补贴早有征兆

　　一直以来，卷起价格低价并不是电商打响东加兴全基金管理有限公司京东的标签，而是快捷的物流和优质的服务。但谁也没想到的是，正是凭借着低价和“百亿补贴”，原本似乎“大局已定”的淘宝、京东双巨头电商格局中竟让拼多多闯了出来，且电商份额不断扩大;更不用说，后面还有凭借着短视频、直播而冉冉升起的抖音电商。

　　随着新进入者的强势入局，电商巨头间的竞争日趋白热化，淘宝、京东等老牌电商巨头更是“压力山大”。尤其是排名第二位的京东和第三位的拼多多，二者2021年的份额分别为21%和16%，仅相差5个百分点。

　　有消息称，在2022年底时，京东董事会主席刘强东向全体管理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中痛心疾首。后续，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

　　历史上，京东曾在2010年与当当网、2012年与苏宁、国美等打响过两次著名的价格战，且最终都是京东获得了胜利。因此，在刘强东发出上述判断后，京东打出“百亿补贴”这一张牌并不奇怪。浙商证券在研报中明确地表示，京东投入“百亿补贴”主要因为：一是份额受影响;二是创始人重新强调价格的重要性。

　　3月4日，在京东官宣3月6日晚8点百亿补贴全面上线后，证券时报记者注意到，目前在京东App中，已有专门的百亿补贴专区，且部分产品的价格相比对手有更大的折扣力度。

　　价格战影响有多大?

　　不管出于何种目的，京东已然打响了这一场电商巨头间的价格战，但最终结果仍未可知。打价格战也就意味着更大规模的成本投入和现金消耗，因此市场也普遍担忧价格战下，京东未来的盈利能力。

　　中泰国际分析师秦越就表示，京东集团将于3月6日上线百亿补贴。预期该措施将可为公司带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

　　浙商证券也表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续：

　　一是京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强;

　　二是“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响;

　　三是京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限;

　　四是京东本身成本较高(比如物流、员工规模)，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，2022年一季度至三季度，拼多多销售费用总额366亿元，京东销售费用总额258亿元，达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿元以上，而同期京东Non-GAAP净利润为206亿元。

　　不过，招商证券零售行业首席分析师丁浙川则认为，几大电商巨头在各自优势领域仍有强大壁垒，如美团在外卖领域、阿里在服饰品类、拼多多的价格心智等，竞争对手的动作并不能带来实际影响，且相关投入规模也大概率不及市场当前预期。

　　丁浙川进一步指出，虽然市场担心对京东利润率产生明显影响，但他认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期，且公司供应链壁垒稳固，长期将受益消费升级实现收入与利润的稳健增长，增长韧性被市场低估。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低京东今年利润预测。

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