OTT端广告投放受两大日化青睐：宝洁和联合利华

 　　导读：作为日化快消行业的端大日两大巨头，宝洁和联合利华陪伴中国消费者多年，广告品牌家喻户晓。投放小学生心理健康教育二者的受两竞争也一直是大家津津乐道的话题之一，宝洁多线发展，化青产品更加丰富。睐宝联合利华联合利华作为后起之秀，洁和集中于洗护类产品。端大日

　　投放趋势：各具特色

　　艾瑞数据跨屏广告监测产品AdTrcker2017年以来的广告数据显示，宝洁和联合利华在投放趋势上各具特色。投放宝洁上半年投放量逐渐收缩，受两在下半年开始发力并保持较高水平。化青联合利华整体上呈波动状态，睐宝联合利华小学生心理健康教育2017年下半年变化较大，洁和5月和12月形成明显的端大日两个高峰，为品牌活动造势。与去年同期相比，2018年各月两家的投放差距减少。



　　三端比例：OTT受青睐

　　艾瑞数据跨屏广告监测产品AdTracker显示，宝洁和联合利华在三端的投放比例有很大不同。宝洁在三端的投放量相对均匀，PC端最多，OTT端的关注度有所提升。联合利华依旧将PC端作为主场，OTT端做了少量投入。移动端方面，除视频和门户媒体之外，宝洁更喜欢时尚和新闻类媒体，而联合利华更喜欢生活类媒体。




　　在投放的媒体类型方面，宝洁和联合利华都把重心放在门户和视频类媒体上，宝洁偏向视频类媒体，联合利华更青睐门户类媒体。除此之外，宝洁的投放选择更多元，时尚、亲子、电商、微博等媒体多线发展，尽可能覆盖更多人群。联合利华相对集中，垂直类媒体也有涉及。




　　在信息流广告的投放上面，宝洁的投放规模更大，媒体选择更多，在今日头条上的投放量最多，腾讯新闻的占比也较大。联合利华将主力放在网易新闻，今日头条和新浪微博平分秋色。

　　在投放的趋势上也有很大不同，近两年宝洁每月都会有信息流广告的投入，波动明显，在2018年1月出现大高峰。联合利华进行了阶段性集中投放，2017年6、7月强度最大，之后没有出现大幅度变化.




　　宝洁在今日头条的信息流广告


　　联合利华在网易新闻的信息流广告

　　从各小行业的投放量来看，宝洁和联合利华都在洗发、护发用品上大手笔下注。宝洁在护肤品行业也着力发展，SK-II、OLAY等品牌声名远播。联合利华专注于洗护日用品，多芬、清扬、奥妙等成为了朗朗上口的品牌.

　　广告创意：与品牌战略步调一致

　　而产品的广告创意方面也与品牌战略步调一致。宝洁善于发挥名人效应，针对女性消费群体，邀请多位当红流量男明星作为品牌代言人。海飞丝在鹿晗生日之际倾情献出定制蛋糕庆生，并力邀鹿晗做广告导演，留下处女作。强大的应援团也成为品牌拥护者。



　　护肤品牌OLAY围绕“无惧年龄”的理念，携手高圆圆、林志玲、何穗等女神加入话题，引发广大女性的共鸣，在社交媒体上大获好评。而近期推出的新品“OLAY气泡霜”借势《偶像练习生》人气男神朱正廷等的热度，在520发布会现场与粉丝直播互动，吸引了众多年轻少女围观。



　　联合利华近年来也开始与国内明星合作，不断拓展品牌影响力。清扬的宣发极具代表性，利用产品特性与明星话题巧妙打造宣传语“不聊了，甩头走开”，态度鲜明迎合了年轻人群的口味.



　　多芬也延续话题活动的方式，在母亲节为新品洗发水做了别致的推广。与伊能静一同发声“做有态度的妈妈”，话题#我的头发我说了算#积极鼓励妈妈们活出自己，精准定位，抓住了辣妈们爱美的心。而在这之前，多芬沐浴乳就呼吁女性关注肌肤健康，大胆秀出与众不同的自己。



　　经过了多年厮杀，宝洁和联合利华也从对方身上学习了很多，娱乐至上的市场环境，也为品牌提供了源源不断的新鲜血液，激发出更多有意思的想法。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注，以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

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